Trong hầu hết doanh nghiệp, bộ phận hỗ trợ khách hàng được xếp vào nhóm chi phí. Mục tiêu đặt cho nó thường là: xử lý được nhiều cuộc hơn, mỗi cuộc ngắn hơn, với ít người hơn.
Cùng lúc đó, nó là nơi duy nhất trong công ty mà sự thật về sản phẩm được nói ra hằng ngày.
Phòng kinh doanh nghe những gì khách nói trước khi mua. Phòng tiếp thị nghe những gì thị trường phản hồi qua các con số đã tổng hợp. Chỉ bộ phận hỗ trợ nghe điều khách nói sau khi đã trả tiền và đã dùng — tức là lúc không còn lý do gì để nói cho dễ nghe.
Đặt ngân sách cho nó theo hướng cắt giảm là đang trả tiền để bịt tai mình lại.
Chỉ số đang được đo nói ngược với điều đáng đo
Các chỉ số phổ biến nhất trong ngành này là thời lượng trung bình mỗi cuộc, số cuộc mỗi giờ, và tỉ lệ trả lời trong bao nhiêu giây.
Cả ba đều đo tốc độ, không đo kết quả.
Hệ quả rất dễ đoán, và ai từng làm trong ngành đều biết: nhân viên bị chấm theo thời lượng sẽ tìm cách kết thúc cuộc gọi. Đẩy sang bộ phận khác, hẹn gọi lại, trả lời qua loa cho xong. Cuộc gọi kết thúc nhanh, chỉ số đẹp, và khách gọi lại lần thứ ba vào tuần sau.
Chỉ số duy nhất đáng đo là thứ khó đo hơn nhiều: vấn đề này có được giải quyết dứt điểm trong một lần liên hệ không. Đo được nó thì mọi hành vi tự điều chỉnh; không đo được thì mọi nỗ lực đều đi về phía làm đẹp con số.
Đây là cùng một mẫu hình đã xuất hiện ở nhiều bài trong loạt này: tổ chức tối ưu vào cái dễ đếm, chứ không vào cái đáng giá. Ở đây thì cái dễ đếm còn xung đột trực tiếp với cái đáng giá.
Ba câu hỏi lặp lại nhiều nhất là ba lỗi của sản phẩm
Nếu lấy toàn bộ cuộc gọi trong một tháng và nhóm lại, kết quả gần như luôn giống nhau: một số ít câu hỏi chiếm phần lớn khối lượng.
Điều đó có nghĩa là gì? Rằng có vài chỗ trong sản phẩm hoặc trong quy trình đang làm hàng nghìn người bối rối theo cùng một cách.
Mỗi cuộc gọi đó là một lỗi thiết kế được báo cáo bằng miệng. Ba câu hỏi nhiều nhất trong tháng chính là danh sách ba việc cần sửa, và nó được cung cấp miễn phí.
Nhưng ở phần lớn tổ chức, thông tin đó dừng lại ở bộ phận hỗ trợ. Nó không có đường đi lên tới người thiết kế sản phẩm hay người viết hướng dẫn. Mỗi tháng ba nghìn người hỏi cùng một câu, và mỗi tháng ba nghìn người được trả lời riêng lẻ — thay vì sửa cái gây ra câu hỏi.
Giá trị lớn nhất của bộ phận này không phải trả lời khách. Là chỉ ra cái gì cần sửa. Và gần như không tổ chức nào cấu trúc để nhận lấy giá trị đó.
Khách phàn nàn là khách còn ở lại
Có một sự thật mà người làm nghề hay quên khi đang mệt: người bỏ công gọi điện phàn nàn là người vẫn còn muốn tiếp tục.
Người đã quyết định bỏ đi thì không gọi. Họ im lặng, không mua nữa, và không nói với bạn — họ nói với người khác.
Nghĩa là mỗi lời phàn nàn nhận được đại diện cho một số lượng lớn hơn nhiều những người có cùng vấn đề mà không nói gì. Và nó cũng là cơ hội cuối cùng để giữ người đó lại.
Điều này đảo ngược cách nên nhìn một cuộc gọi khó chịu: không phải sự cố phải xử lý cho xong, mà là thông tin đắt tiền được giao tận nơi miễn phí.
AI vừa lấy đi phần lớn khối lượng, và làm lộ ra phần còn lại
Đây là ngành mà tác động thấy rõ và nhanh nhất trong mọi ngành tôi đã viết.
Phần lớn cuộc liên hệ là câu hỏi lặp lại có câu trả lời cố định: đơn hàng tới đâu, đổi trả thế nào, đặt lại mật khẩu ra sao. Phần đó vừa được tự động hoá gần như hoàn toàn, và làm tốt hơn người ở hai điểm: có mặt lúc hai giờ sáng, và không bao giờ cáu.
Nhưng có một cái bẫy phải nói rõ, vì rất nhiều nơi đang mắc: dùng máy để chặn khách tiếp cận người là cách nhanh nhất để mất khách. Vòng lặp máy trả lời không đúng ý, không có cách nào thoát ra, không có số nào để gọi — đó là trải nghiệm mà ai cũng từng chịu và không ai quên.
Hướng đúng là ngược lại: máy lo phần lặp lại, để người tập trung vào phần khó — ca phức tạp, ca khách đang giận, ca cần một người có quyền quyết định điều gì đó ngoài kịch bản.
Nghĩa là số người có thể ít đi, nhưng mỗi người phải giỏi hơn và có nhiều quyền hơn. Đó là thay đổi về chất, không phải chỉ về lượng. Nơi nào chỉ cắt người mà không nâng phần còn lại thì sẽ thấy chi phí giảm trong quý này và khách rời đi trong năm sau.
Còn một khả năng nữa mà ít nơi tận dụng: máy đọc được toàn bộ cuộc trò chuyện của cả tháng và rút ra ba vấn đề lớn nhất — đúng cái việc mà trước đây không ai làm nổi vì không ai đọc hết. Đây có lẽ là ứng dụng đáng giá nhất trong ngành, và nó không nằm ở khâu trả lời khách.
Vì sao kênh riêng quan trọng ở đây
Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ đang chăm sóc khách qua tin nhắn trên mạng xã hội. Tiện, nhưng có ba cái giá.
Lịch sử trao đổi nằm ở nền tảng, không tra cứu được, không thống kê được — nên toàn bộ giá trị thông tin nói ở trên bị mất trắng. Người phụ trách nghỉ việc là mất luôn ngữ cảnh. Và nếu tài khoản bị khoá thì mất toàn bộ đường liên lạc với khách trong một buổi sáng.
Một chỗ của riêng mình — nơi câu hỏi được lưu, phân loại, tìm lại được — biến bộ phận hỗ trợ từ một khoản chi phí thành một tài sản tích luỹ.
Và cái tên
Khi việc dựng một hệ thống hỗ trợ, có trang hỏi đáp, có hộp trò chuyện — trở thành việc ai cũng làm được trong vài ngày, thì khâu thực thi hết là lợi thế.
Cái còn lại là chỗ khách gõ vào khi đang bực và cần tìm người chịu trách nhiệm. Trong khoảnh khắc đó, việc tìm ra bạn dễ hay khó quyết định họ ở lại hay đi.
trungtamhotro.com ngắn, dễ nhớ, đọc lên là hiểu, và nó là loại địa chỉ mà người ta gõ thẳng chứ không phải đi tìm.
Tên miền nhắc trong bài: TrungTamHoTro.com
