Trong gần như mọi phiếu khảo sát khách hàng đều có một ô cuối cùng: "Anh chị còn góp ý gì khác?"
Ô đó chứa thứ quý nhất trong cả phiếu, và nó gần như không bao giờ được đọc.
Lý do rất thực tế: hai nghìn câu trả lời tự do, viết lộn xộn, sai chính tả, mỗi người một kiểu — đọc hết mất vài tuần công. Nên người ta báo cáo phần chấm điểm và bỏ qua phần chữ.
Đây là chỗ mà tình hình vừa đổi thật sự.
Việc cụ thể: gom hai nghìn câu thành mười nhóm
Việc gom các câu trả lời tự do thành các nhóm ý, đếm mỗi nhóm bao nhiêu người nhắc tới, rồi lấy ra vài câu tiêu biểu cho từng nhóm — trước đây là việc của một nhóm nghiên cứu làm trong hai tuần.
Bây giờ làm được trong một buổi, và làm được cho mọi đợt khảo sát chứ không chỉ đợt lớn.
Cái được không phải tiết kiệm tiền thuê. Cái được là hỏi được thường xuyên hơn. Một doanh nghiệp trước đây làm khảo sát mỗi năm một lần vì tốn kém, giờ làm mỗi quý — và biết được vấn đề khi nó mới xuất hiện chứ không phải sau khi đã mất khách.
Con số đo được: khoảng cách từ lúc một vấn đề xuất hiện trong phản hồi tới lúc có người trong công ty biết. Rút ngắn được khoảng đó là toàn bộ giá trị của việc này.
Ba cách kiểm để không bị dắt mũi
Bản tổng hợp tự động có một đặc tính nguy hiểm: nó luôn trôi chảy, kể cả khi nó bỏ sót hoặc bóp méo. Ba cách kiểm rẻ:
Đọc tay năm mươi câu ngẫu nhiên. Rồi so với bản tổng hợp. Nếu có một nhóm ý mình thấy trong năm mươi câu mà không thấy trong bản tổng hợp, thì bản đó không dùng được.
Kiểm nhóm nhỏ nhất. Máy có xu hướng gộp những ý ít gặp vào nhóm "khác". Nhưng ý ít gặp có khi là ý quan trọng nhất — một khách hàng lớn, một lỗi nghiêm trọng mà mới ba người gặp. Xem kỹ nhóm "khác" trước khi bỏ qua nó.
Yêu cầu trích nguyên văn. Mọi nhóm ý phải kèm ba câu nguyên văn có thật, tra ngược lại được về phiếu gốc. Không có nguyên văn thì không có gì bảo đảm rằng nhóm ý ấy tồn tại — cùng một rủi ro với chuyện trích dẫn không tra được.
Một sai lầm đang lan nhanh
Có một cách dùng đang được chào mời và tôi cho là hỏng: thay người trả lời khảo sát bằng khách hàng giả lập.
Ý tưởng nghe hấp dẫn: mô tả chân dung khách hàng, rồi hỏi những nhân vật giả lập ấy xem họ nghĩ gì về sản phẩm mới. Nhanh, rẻ, không cần tuyển người.
Vấn đề: cái mà những nhân vật ấy trả lời là cái mà người ta thường viết trên mạng về loại khách hàng đó — không phải cái khách hàng thật sẽ làm.
Và khoảng cách giữa hai thứ đó chính là toàn bộ lý do tồn tại của nghiên cứu thị trường. Người ta nói một đằng làm một nẻo; đó không phải khiếm khuyết cần khắc phục mà là sự thật cơ bản của ngành này.
Dùng khách hàng giả lập để nghĩ ra câu hỏi hay hơn thì được. Dùng để thay câu trả lời thật thì đang tự lừa mình bằng một cái gương.
Phần đắt nhất vẫn không rẻ đi
Trong nghiên cứu thị trường, ba khâu tốn tiền là: tiếp cận đúng người, khiến họ chịu trả lời thật, và đọc ra ý nghĩa.
Khâu thứ ba vừa rẻ đi rất nhiều. Hai khâu đầu thì không.
Tìm được ba mươi người dùng thật của một loại sản phẩm hẹp, thuyết phục họ dành bốn mươi phút, và hỏi theo cách khiến họ không trả lời cho vừa lòng mình — đó vẫn là việc khó, chậm và tốn tiền như mười năm trước.
Đây lại là hình dạng quen thuộc: giá trị dồn về khâu chưa bị san bằng. Doanh nghiệp nào nghĩ rằng vì phân tích rẻ đi nên nghiên cứu thị trường rẻ đi, sẽ tiết kiệm nhầm chỗ.
Với doanh nghiệp vừa: cách rẻ nhất để bắt đầu
Không cần thuê công ty nghiên cứu. Ba việc này làm được ngay và cho nhiều thông tin hơn ta tưởng:
Đọc lại toàn bộ tin nhắn khách hàng trong ba tháng qua. Đây là kho phản hồi có sẵn, thật, không bị bóp méo bởi cách đặt câu hỏi. Gom lại theo nhóm ý là ra bức tranh khá rõ về việc gì đang trục trặc.
Gọi điện cho mười khách đã ngừng mua. Việc khó chịu nhất và có giá trị nhất. Đa số sẽ không nghe máy; vài người nghe sẽ nói những điều mà không phiếu khảo sát nào lấy được.
Hỏi nhân viên bán hàng câu khách hay hỏi nhất. Họ nghe hàng trăm lần mỗi tháng và chưa ai từng hỏi họ. Danh sách đó thường chỉ thẳng vào chỗ sản phẩm hoặc cách mô tả đang thiếu.
Ba việc trên tốn một tuần và không tốn tiền. Làm xong rồi hẵng tính tới khảo sát quy mô lớn — vì khi đó mới biết nên hỏi cái gì.
Phần AI không chạm tới
Nó không ngồi cùng khách hàng. Trong một buổi phỏng vấn thật, thứ đáng giá nhất thường là chỗ người ta ngập ngừng, chỗ họ đổi giọng, chỗ họ nói "à mà thôi không sao". Người phỏng vấn có nghề dừng lại đúng chỗ đó và hỏi thêm. Bản ghi chữ không có những chỗ ấy.
Nó không thấy được thứ khách hàng không nói ra. Đi vào cửa hàng, xem người ta cầm món hàng lên rồi đặt xuống, xem họ đứng phân vân ở đâu — quan sát tại chỗ nói nhiều hơn mọi phiếu khảo sát, và nó đòi có người ở đó.
Nó không biết mẫu đã bị lệch thế nào. Ai chịu trả lời khảo sát vốn đã là một nhóm đặc biệt — thường là người rất hài lòng hoặc rất bực. Nhóm im lặng ở giữa, đông nhất, không có mặt trong dữ liệu. Người làm nghề biết điều đó và điều chỉnh cách đọc; máy thì đọc dữ liệu như nó có.
Nó không quyết được làm gì với kết quả. Khách hàng đòi mười thứ; chỉ làm được hai. Chọn hai thứ nào là quyết định về chiến lược và nguồn lực, không phải về dữ liệu.
Và cái tên
Nghiên cứu là nghề bán sự tin cậy: người ta trả tiền cho một kết luận mà họ dám dựa vào để ra quyết định lớn.
Khi khâu xử lý và trình bày đã rẻ ngang nhau cho tất cả — ai cũng làm được báo cáo đẹp — thì thứ phân biệt là chất lượng dữ liệu gốc, sự thẳng thắn khi kết quả không như khách mong, và một cái tên đứng sau nó.
AiNghienCuu.com ngắn, gọi đúng nghề, và đủ rộng cho cả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người dùng lẫn nghiên cứu ngành.
Tên miền nhắc trong bài: AiNghienCuu.com
