Có một câu hỏi tôi nghĩ mọi chủ doanh nghiệp Việt Nam nên tự hỏi, và phần lớn chưa bao giờ hỏi: nếu ngày mai có người nộp đơn đăng ký chính cái tên tôi đang dùng, tôi có làm gì được không?
Câu trả lời, trong đa số trường hợp, là: rất khó.
Bởi vì ở Việt Nam — cũng như phần lớn thế giới — quyền đối với nhãn hiệu về cơ bản phát sinh từ việc nộp đơn và được cấp văn bằng, chứ không phát sinh từ việc bạn đã dùng nó trước.
Bạn có thể mở quán từ năm năm trước. Có khách quen khắp thành phố. Có biển hiệu, có bao bì, có tiếng. Và một người chưa từng bán gì vẫn có thể nộp đơn đăng ký cái tên đó trước bạn.
Khi đó, người phải đi gỡ là bạn.
Chuyện này không hiếm, và nó có một mô hình rõ
Kịch bản lặp lại đủ nhiều để nhận ra quy luật:
Giai đoạn một: một thương hiệu nhỏ làm ăn tốt, nổi lên trong một địa phương hoặc một ngách. Chủ bận bán hàng, chưa nghĩ tới đăng ký — hoặc nghĩ rồi nhưng thấy chưa gấp.
Giai đoạn hai: đúng lúc thương hiệu bắt đầu có giá, ai đó nộp đơn. Có thể là một đối thủ. Có thể là chính người từng làm cùng. Có thể là một người chuyên đi đăng ký tên của người khác rồi chờ bán lại.
Giai đoạn ba: chủ thật phát hiện ra khi định mở rộng, khi định nhượng quyền, khi bị yêu cầu ngừng dùng chính cái tên mình đã xây.
Việc gỡ ra không phải không thể — có cơ chế phản đối đơn, có cơ chế yêu cầu huỷ hiệu lực với đơn nộp không trung thực. Nhưng nó tốn kém, mất nhiều năm, và không chắc thắng. Trong khi chi phí để nộp đơn trước đó thì rất nhỏ so với giá trị đang bị đe doạ.
Đây là lý do tôi gọi nó là khoản bảo hiểm rẻ nhất trong kinh doanh.
Ba hiểu lầm phổ biến
"Tôi đăng ký kinh doanh rồi, tên công ty tôi được bảo hộ." Không. Đăng ký doanh nghiệp và đăng ký nhãn hiệu là hai hệ thống khác nhau, do hai cơ quan khác nhau quản lý, với hai mục đích khác nhau. Có tên công ty không có nghĩa là có quyền với nhãn hiệu.
"Tôi có tên miền rồi." Cũng không. Tên miền và nhãn hiệu là hai tài sản riêng biệt. Nên có cả hai — và nên kiểm tra cả hai trước khi chọn tên, chứ không phải sau.
"Đăng ký một lần là xong cho mọi thứ tôi bán." Không hẳn. Nhãn hiệu được bảo hộ theo nhóm hàng hoá, dịch vụ. Đăng ký cho quán cà phê không tự động bảo hộ khi bạn bán cà phê đóng gói hay mở lớp dạy pha chế. Chọn nhóm cho đúng và đủ là phần chuyên môn thật, và là chỗ hay sai nhất.
Và một hiểu lầm đắt hơn cả: chỉ nghĩ trong nước
Nhãn hiệu được bảo hộ theo lãnh thổ. Đăng ký ở Việt Nam có hiệu lực ở Việt Nam.
Rất nhiều thương hiệu Việt bắt đầu xuất khẩu, làm tốt ở một thị trường nước ngoài, rồi phát hiện ra ai đó ở nước sở tại đã đăng ký chính cái tên đó — và bây giờ họ không được dùng tên mình ở chính thị trường mình đang bán.
Chuyện này đã xảy ra với nhiều mặt hàng Việt Nam qua nhiều năm, và mỗi lần đều tốn rất nhiều tiền và thời gian để giành lại, nếu giành được.
Nguyên tắc rút ra rất đơn giản: trước khi xuất hàng đi đâu, kiểm tra và nộp đơn ở đó trước.
Vì sao việc này vừa trở nên gấp hơn hẳn
Đây là phần tôi muốn nói kỹ, vì nó mới.
Trước đây, xây một thương hiệu đủ nhận biết cần thời gian và tiền: thiết kế, bao bì, quảng cáo, mặt bằng. Chi phí đó là hàng rào tự nhiên — nó khiến số thương hiệu ra đời mỗi năm có giới hạn, và khiến việc trùng tên ít xảy ra hơn.
Hàng rào đó vừa sập. Hôm nay bất kỳ ai cũng có thể tạo ra một bộ nhận diện hoàn chỉnh, bao bì, ảnh sản phẩm, nội dung, cửa hàng trực tuyến — trong một buổi tối, gần như không tốn gì.
Hệ quả có hai mặt, và cả hai đều đẩy nhu cầu bảo hộ lên:
Số lượng thương hiệu mới bùng nổ. Nghĩa là xác suất tên bạn định dùng đã có người dùng hoặc đã có người đăng ký cao hơn hẳn trước. Việc tra cứu trước khi chọn tên từ chỗ nên làm trở thành bắt buộc.
Và bắt chước trở nên tức thì. Một thương hiệu vừa nổi có thể bị dựng lại y hệt — tên na ná, bao bì tương tự, giọng điệu giống — trong vài ngày. Thứ duy nhất chặn được việc đó không phải là thiết kế đẹp hơn. Là một văn bằng có hiệu lực pháp lý.
Nói cách khác: đúng lúc mọi thứ khác trở nên dễ sao chép, cái duy nhất pháp luật bảo đảm độc quyền lại càng đáng giá.
Việc cần làm, theo thứ tự
Tra cứu trước khi chọn tên. Rẻ, nhanh, và tránh được thảm hoạ đắt nhất là xây năm năm rồi phải đổi tên.
Nộp sớm, đừng chờ "khi nào lớn". Chi phí không tăng theo quy mô của bạn, nhưng thiệt hại thì có.
Chọn đúng nhóm và mô tả đủ rộng cho những gì bạn sẽ làm trong năm năm tới, không chỉ những gì đang làm.
Giữ bằng chứng sử dụng. Bao bì, hoá đơn, ảnh cửa hàng theo thời gian. Nếu có tranh chấp, đây là thứ chứng minh bạn dùng thật.
Và nộp ở thị trường xuất khẩu trước khi hàng tới đó.
Cùng một họ với tên miền
Có một điểm đáng nói khi khép lại.
Nhãn hiệu và tên miền thuộc cùng một nhóm rất nhỏ những thứ trong kinh doanh mà chỉ một người được sở hữu, và cơ chế giành quyền của cả hai đều là: ai đến trước.
Mọi thứ khác — thiết kế, nội dung, sản phẩm, cách bán, câu chuyện thương hiệu — đều nhân bản được, và trong hai năm qua tốc độ nhân bản đã tăng tới mức chúng gần như mất hết chức năng phân biệt.
Khi mọi thứ nhân bản được đều trượt về gần miễn phí, giá trị dồn hết về nhóm nhỏ đó. Đây không phải nhận định pháp lý — đó là nhận định kinh tế, và nó đang đúng dần lên mỗi tháng.
TrungTamNhanHieu.com minh hoạ đúng điều nó nói: nó thuộc cùng họ ấy, có đúng một bản, và ai giữ thì giữ. Với một đơn vị làm nghề bảo hộ thương hiệu, đứng dưới một cái tên như vậy vừa là chỗ làm việc vừa là ví dụ sống cho chính lời khuyên mình đưa ra — và trong nghề này, đó là kiểu thuyết phục mạnh nhất.
Tên miền nhắc trong bài: TrungTamNhanHieu.com
