Nghề SEO được xây trên một giả định đã đúng suốt hai mươi năm: người ta gõ câu hỏi, máy tìm kiếm đưa ra danh sách trang, và người ta bấm vào.
Toàn bộ ngành tồn tại để giành vị trí trong danh sách đó.
Giả định ấy đang lung lay, và không phải lung lay từ từ.
Cái đang xảy ra
Ngày càng nhiều truy vấn được trả lời thẳng ngay trên trang kết quả — bằng một đoạn tóm tắt, một bảng, một câu trả lời do máy tổng hợp từ nhiều nguồn.
Với người dùng, đây là tiến bộ: hỏi gì được nấy, không phải mở năm tab.
Với chủ website, hệ quả rất cụ thể: thứ hạng vẫn còn, nhưng lượt bấm thì mất. Trang của anh có thể là nguồn của câu trả lời đó mà không ai ghé qua.
Nghĩa là chỉ số mà cả ngành SEO tối ưu suốt hai thập kỷ — vị trí trong danh sách — đang tách rời khỏi thứ mà doanh nghiệp thực sự cần: người vào trang và làm gì đó.
Và điều này áp lên đúng nhóm nội dung mà nhiều website sống nhờ: những bài trả lời câu hỏi phổ thông. Đó chính là loại nội dung mà máy tóm tắt được trọn vẹn nhất.
Cái gì thay thế thứ hạng
Câu trả lời đang hình thành, và nó dịch chuyển theo một hướng đáng chú ý.
Được trích dẫn thay vì được xếp hạng. Khi máy tổng hợp câu trả lời, nó dẫn nguồn. Là nguồn được dẫn có giá trị khác với đứng thứ nhất — và tiêu chí để được dẫn nghiêng về nội dung có thông tin thật, cụ thể, không tìm thấy ở chỗ khác, hơn là nghiêng về thủ thuật kỹ thuật.
Truy vấn có ý định mua vẫn dẫn sang trang. Người hỏi "triệu chứng cảm cúm" thì đọc câu trả lời rồi đi. Người hỏi "sửa điều hoà quận 7" thì vẫn phải bấm vào đâu đó. Nhóm truy vấn thứ hai ít bị ảnh hưởng nhất, và đó là nhóm đáng đầu tư nhất với doanh nghiệp.
Và người gõ thẳng tên. Đây là phần bền nhất và ít ai nói tới: nếu người ta gõ thẳng tên anh vào ô tìm kiếm, hoặc gõ thẳng địa chỉ vào trình duyệt, thì mọi thay đổi thuật toán đều không chạm tới.
Nhóm thứ ba mới là chỗ mà toàn bộ câu chuyện dẫn tới.
Cái không đổi suốt hai mươi năm
Nhìn lại, ngành SEO đã sống qua nhiều lần đảo lộn: cập nhật thuật toán xoá sổ hàng loạt trang chỉ sau một đêm, ưu tiên di động, ưu tiên tốc độ, dẹp nội dung rác.
Mỗi lần, người làm bằng thủ thuật thì mất trắng, còn người có nội dung thật thì chuyển mình được.
Lần này cũng vậy, chỉ mạnh hơn — vì nội dung phổ thông giờ được sản xuất vô hạn với chi phí bằng không, nên việc có nội dung đã hết là lợi thế. Cái còn lại là có nội dung mà chỉ mình mới có: số liệu của riêng mình, kinh nghiệm vụ việc thật, khảo sát tự làm, hình ảnh tự chụp.
Và có một điều nữa không đổi, dù thuật toán đổi bao nhiêu lần:
Lưu lượng đi qua máy tìm kiếm là lưu lượng đi thuê. Nó có thể tăng gấp đôi sau một lần cập nhật, và có thể mất một nửa sau lần tiếp theo. Chủ website không có tiếng nói nào trong chuyện đó.
Suốt hai mươi năm, cả ngành xây trên nền đó và coi là bình thường. Nó không bình thường — nó chỉ là điều kiện mà ai cũng chấp nhận vì không có lựa chọn khác.
Vậy lựa chọn khác là gì
Người ta tìm thẳng anh.
Đó là dạng lưu lượng duy nhất không phụ thuộc thuật toán, không phải trả tiền, và không ai lấy đi được. Nó đến từ ba nguồn:
- Người đã dùng dịch vụ và quay lại.
- Người được giới thiệu và gõ đúng cái tên nghe được.
- Và người nhớ ra anh vì đã thấy anh ở đâu đó.
Cả ba đều đòi hỏi cùng một điều kiện kỹ thuật: một cái tên dễ nhớ, dễ gõ, và không đổi.
Đây là chỗ mà SEO và chuyện tên miền gặp nhau, và tôi nghĩ ngành SEO nói chưa đủ về điều này. Một tên miền mà người ta nhớ được và gõ được không chỉ là địa chỉ — nó là kênh lưu lượng duy nhất mà thuật toán không chạm tới.
Trong hai mươi năm qua, điều đó là một lợi thế phụ. Từ bây giờ, khi lưu lượng đi thuê ngày càng bấp bênh, nó thành phần chính.
Thách thức của nghề, nói thẳng
Khó cam kết kết quả hơn bao giờ hết. Trước đây còn hứa được thứ hạng. Bây giờ thứ hạng và lượt truy cập đã tách rời, nên hứa gì cũng dễ trật.
Khách vẫn đo bằng chỉ số cũ. Họ hỏi "lên top chưa", trong khi câu đáng hỏi là "có thêm khách hàng không".
Nội dung rác được sản xuất vô hạn. Cạnh tranh về số lượng đã hết ý nghĩa, và ai còn bán theo số bài mỗi tháng thì đang bán thứ không còn giá.
Và ngành mang tiếng vì thủ thuật. Người làm tử tế phải giải thích rằng mình không mua liên kết, không nhồi từ khoá — trong khi đối thủ hứa nhanh hơn.
Chỗ nghề này còn đứng vững
Không phải thủ thuật. Là ba việc:
Chọn đúng thứ để nhắm. Không phải từ khoá nhiều lượt tìm nhất, mà từ khoá mà người gõ nó đang sắp mua. Đây là hiểu biết về kinh doanh của khách, không phải về công cụ.
Làm nội dung mà chỉ khách mới có. Kinh nghiệm, số liệu, hồ sơ vụ việc thật.
Và kỹ thuật nền. Trang chạy nhanh, cấu trúc rõ, dữ liệu có cấu trúc, không lỗi. Phần này ít hào nhoáng và vẫn cần người biết việc.
TrungTamSeo.com là loại tên minh hoạ đúng điều nó nói: nằm sẵn trong ngôn ngữ, gõ ra là đúng thứ đang tìm, không cần thuật toán nào cho phép, và chỉ có đúng một bản.
Thuật toán đã đổi nhiều lần và sẽ còn đổi. Cái tên mà người ta gõ thẳng thì không phụ thuộc vào lần đổi nào — và đó là thứ duy nhất trong toàn bộ ngành này mà anh thực sự sở hữu.
Tên miền nhắc trong bài: TrungTamSeo.com
