Hỏi một người làm thiết kế lâu năm rằng phần nào trong công việc của họ chán nhất, câu trả lời thường không phải là nghĩ ý tưởng.
Là nhân bản.
Một mẫu quảng cáo được duyệt, rồi phải làm lại cho khổ vuông, khổ dọc, khổ ngang, khổ banner web ba kích thước, khổ in đứng, khổ in ngang, khổ cho màn hình trong thang máy. Mỗi khổ phải sắp lại chữ, dịch lại ảnh, đổi lại tỉ lệ.
Bốn mươi biến thể cho một mẫu là con số bình thường ở một chiến dịch cỡ vừa.
Việc đó không cần sáng tạo, chỉ cần kiên nhẫn và cẩn thận. Và nó chiếm phần lớn số giờ trong hoá đơn.
Việc cụ thể vừa rẻ đi
Phần nhân bản này giờ làm được gần như tự động: đưa mẫu gốc, đưa danh sách khổ, ra bộ biến thể để người sửa lại vài chỗ.
Đây là thay đổi thật, đo được ngay bằng con số mà xưởng thiết kế nào cũng có: số giờ tính cho một chiến dịch.
Nhưng có một điều cần nói rõ, vì nó quyết định cách định giá: giá trị của người thiết kế chưa bao giờ nằm ở bốn mươi biến thể đó. Nó nằm ở mẫu gốc, và ở việc quyết định mẫu gốc trông thế nào.
Xưởng nào tính tiền theo giờ thì bây giờ mất doanh thu. Xưởng nào tính tiền theo giá trị của quyết định thì không đổi gì.
Chỗ tự động hoá hay gãy: tính nhất quán
Có một điều mà người ngoài nghề hay đánh giá thấp: một bộ nhận diện đúng không phải là một mẫu đẹp, mà là hàng trăm ứng dụng nhìn vào biết ngay là cùng một nơi.
Cái tạo ra điều đó là những quy tắc rất khô: khoảng cách tối thiểu quanh dấu hiệu nhận diện, hai màu này không bao giờ đặt cạnh nhau, cỡ chữ nhỏ nhất được phép, chữ luôn căn trái.
Máy sinh mẫu rất tốt và giữ quy tắc rất kém. Mỗi lần sinh là một cách diễn giải hơi khác. Bốn mươi mẫu ra bốn mươi cái đều đẹp, và nhìn tổng thể thì như của bốn mươi công ty.
Đây là hỏng kiểu tích luỹ, không hỏng ngay — nên nó đi qua vòng duyệt rất dễ. Sáu tháng sau nhìn lại toàn bộ vật liệu của chiến dịch mới thấy nó rời rạc.
Cách chữa không mới: có bộ quy tắc viết ra thành văn, và có một người chịu trách nhiệm gác nó. Việc gác đó chưa tự động hoá được, vì nó là phán đoán chứ không phải kiểm tra máy móc.
Rủi ro phải tính trước: trùng hình
Hai chuyện khác nhau, và cả hai đều đã xảy ra.
Trùng vì cùng nguồn. Nhiều bên dùng cùng một công cụ với cùng loại yêu cầu, và ra những hình rất giống nhau. Kết quả là ảnh nền của một thương hiệu nhìn hệt ảnh nền của đối thủ trong cùng tháng. Không ai sao chép ai, nhưng người tiêu dùng không quan tâm chuyện đó.
Trùng vì gần với một tác phẩm có sẵn. Rủi ro này nhỏ hơn nhưng nghiêm trọng hơn, vì nó dẫn tới tranh chấp. Với dấu hiệu nhận diện — thứ sẽ đăng ký bảo hộ và dùng hàng chục năm — đây là chỗ tuyệt đối không nên tiết kiệm.
Nguyên tắc thực dụng: hình nền, hình minh hoạ, vật liệu dùng một mùa thì thoải mái. Dấu hiệu nhận diện và những thứ sẽ đăng ký bảo hộ thì phải có nguồn gốc rõ ràng và có người ký chịu trách nhiệm.
Cái đo được
Ba con số cho biết việc tự động hoá đang giúp hay đang hại:
Số vòng sửa trung bình cho một mẫu. Giảm là tốt. Tăng nghĩa là đang làm nhanh phần dễ rồi mất thời gian gấp đôi ở phần sửa.
Tỉ lệ vật liệu phải làm lại vì sai quy chuẩn nhận diện. Đây là chỉ số trực tiếp của vấn đề nhất quán ở trên.
Thời gian từ lúc chốt ý tưởng tới lúc có đủ bộ vật liệu. Đây là con số mà khách hàng thật sự quan tâm, và cũng là chỗ tự động hoá giúp rõ nhất.
Một chỗ đầu tư sai rất phổ biến ở doanh nghiệp nhỏ
Có một trình tự mà rất nhiều chủ doanh nghiệp làm ngược, và nó tốn tiền hơn là tiết kiệm.
Họ dựng ra hàng loạt vật liệu quảng cáo trước — bài đăng, hình nền, video ngắn — vì việc đó giờ rất nhanh và gần như miễn phí. Rồi mới tính tới bộ nhận diện.
Kết quả là sáu tháng đầu tiên, thứ khách hàng nhìn thấy là một mớ không có điểm chung nào. Khi bộ nhận diện chuẩn ra đời thì phải làm lại toàn bộ, hoặc chấp nhận sống chung với một kho vật liệu lạc quẻ.
Trình tự đúng vẫn là trình tự cũ, và nó không đổi vì công cụ đổi: chốt bộ nhận diện trước, rồi mới nhân bản. Cái rẻ đi là bước sau, không phải bước trước — nhầm hai bước này là nhầm chỗ tốn tiền nhất.
Phần AI không chạm tới
Nó không biết thương hiệu này đã dùng gì năm ngoái. Không nhớ chiến dịch trước trông thế nào, không biết màu này đã bị đối thủ chiếm, không biết kiểu chữ kia gợi nhớ đến một vụ việc không hay.
Nó không chốt được khi khách phân vân. Đưa ra mười phương án là việc dễ. Nói "chọn cái này, vì lý do này" là việc khó, và đó chính là thứ khách trả tiền — dù họ hiếm khi nói ra như vậy.
Nó không hiểu ràng buộc thật. Mẫu này sẽ in trên bao bì màng nhựa nên màu sẽ lệch. Bảng hiệu này nhìn từ cách hai mươi mét. Vật liệu này phải làm được bằng máy in của xưởng ở tỉnh. Những ràng buộc ấy quyết định thiết kế nhiều hơn thẩm mỹ.
Nó không chịu trách nhiệm nếu dấu hiệu nhận diện giống của người khác. Trách nhiệm đó nằm ở bên nhận việc, và không có điều khoản nào chuyển nó đi được.
Và cái tên
Nghề thiết kế đang ở đúng giữa một sự chuyển dịch: khâu làm ra hình rẻ đi rất nhanh, khâu quyết định thì không.
Điều đó có nghĩa là cạnh tranh bằng "làm nhanh, giá tốt" sẽ ngày càng khó, còn cạnh tranh bằng quan điểm và uy tín thì ngày càng dễ thở hơn.
Uy tín đó cần một chỗ để đọng lại. Một địa chỉ riêng, dễ nhớ, không phải một trang trên nền tảng mà mọi xưởng đều trông giống nhau và thuật toán quyết định ai được thấy.
Khi khâu thực thi đã ngang nhau cho tất cả, cái tên là thứ duy nhất còn tích luỹ được theo thời gian.
AiDoHoa.com ngắn, gọi đúng nghề, đọc lên là hiểu — và đủ rộng cho cả thiết kế thương hiệu, quảng cáo lẫn minh hoạ.
Tên miền nhắc trong bài: AiDoHoa.com
