Trong hầu hết các ngành, hàng cũ biến mất. Thức ăn hỏng, quần áo lỗi mốt, máy móc hao mòn. Sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm mới.
Ngành giải trí không như vậy. Một bộ phim làm năm 1995 vẫn nguyên vẹn như ngày đầu, và bây giờ nằm cách người xem đúng một cú bấm — thường là miễn phí hoặc gần như vậy.
Nghĩa là một tác phẩm mới không cạnh tranh với vài tác phẩm cùng mùa. Nó cạnh tranh với toàn bộ những gì từng được làm ra, tất cả đều sẵn sàng, ngay lúc đó.
Đây là điều kiện kinh doanh khắc nghiệt nhất mà tôi biết, và nó ít khi được nói thẳng.
Tồn kho vĩnh viễn nghĩa là gì
Trong một ngành mà hàng không bao giờ hết hạn, số lượng lựa chọn chỉ có tăng, không bao giờ giảm.
Mỗi năm trôi qua, kho chung của nhân loại dày thêm, còn thời gian rảnh của một con người thì không đổi. Tỉ lệ giữa cung và cầu xấu đi một cách đều đặn và không thể đảo ngược.
Hệ quả trực tiếp: giá của nội dung nói chung đi về gần bằng không. Không phải vì ai phá giá, mà vì luôn có sẵn thứ đủ tốt để xem miễn phí.
Từ đó suy ra điều quan trọng nhất cho bất kỳ ai làm trong ngành: không thể cạnh tranh bằng "hay hơn" một cách chung chung. Kho cũ đã chứa hàng nghìn thứ rất hay. Phải cạnh tranh bằng thứ mà kho cũ không có.
Thứ kho cũ không có: thời điểm và sự cùng nhau
Có hai thứ mà một tác phẩm cũ, dù hay đến mấy, cũng không cung cấp được.
Thứ nhất là tính thời điểm. Một trận đấu đang diễn ra chỉ có giá trị lúc nó đang diễn ra. Xem lại kết quả đã biết thì không còn gì. Đây là lý do thể thao trực tiếp là loại nội dung đắt nhất trên đời, trong khi mọi loại khác đều mất giá.
Thứ hai là việc mọi người cùng xem một lúc. Một bộ phim mà cả nước đang bàn tán mang lại thứ mà bộ phim hay nhất năm 2003 không mang lại: có người để nói chuyện cùng.
Cả hai đều là giá trị của sự đồng thời, không phải giá trị của nội dung. Và cả hai đều không sao chép được vào kho.
Đây là lý do vì sao rạp chiếu phim vẫn sống dù ai cũng có màn hình ở nhà, và vì sao các buổi phát trực tiếp lại có sức hút không tương xứng với chất lượng sản xuất của chúng.
Vì sao mô hình thuê bao đẩy mọi thứ về một hướng
Khi khán giả trả một khoản cố định hằng tháng để xem không giới hạn, quan hệ kinh tế đổi hẳn.
Người xem không còn trả tiền cho từng tác phẩm. Họ trả cho quyền tiếp cận cả kho. Nghĩa là với họ, xem thêm một phim nữa có chi phí bằng không — và trong tình huống đó, thứ quyết định không phải giá mà là cái nào dễ bắt đầu xem nhất.
Với bên cung cấp, điều đó có nghĩa là giá trị của một tác phẩm không đo bằng doanh thu nó mang lại, mà bằng việc nó có giữ được người ta ở lại tháng sau không.
Hai cách đo này dẫn tới hai loại nội dung rất khác nhau. Cách thứ hai ưu tiên thứ dễ xem, dễ bỏ giữa chừng rồi xem tiếp, nhiều tập — chứ không ưu tiên thứ hay nhất.
Đây là lý do cấu trúc khiến nhiều người cảm thấy nội dung ngày càng nhạt đi dù số lượng tăng vọt. Không ai chọn làm nhạt; hệ thống đo lường chọn hộ.
Ngành ở Việt Nam: khán giả rất lớn, chi trả rất mỏng
Việt Nam có lượng người xem đông và trẻ. Nhưng phần chịu trả tiền thì mỏng, và có một lý do rất thực tế: nội dung lậu quá sẵn và quá dễ.
Điều đó tạo ra một vòng khó thoát. Người làm không thu đủ để đầu tư lớn. Sản phẩm ở mức trung bình. Khán giả thấy không đáng trả tiền, quay lại xem lậu hoặc xem hàng ngoại.
Chỗ phá vòng, nếu có, nằm đúng ở hai thứ đã nói ở trên: thời điểm và sự cùng nhau — những thứ mà bản lậu phục vụ kém. Bản lậu luôn tới sau, và nó không cho người ta cảm giác đang cùng xem với cả nước.
Đó cũng là lý do các sự kiện trực tiếp, các buổi chiếu sớm, và những thứ gắn với một khoảnh khắc cụ thể lại là chỗ đáng đầu tư hơn nhiều so với việc cố làm ra một tác phẩm hay hơn kho phim toàn cầu.
AI vừa đổ thêm vào kho vốn đã đầy
Đây là phần đáng lo và cần nói cho rõ.
Chi phí làm ra nội dung nghe được, nhìn được, đọc được vừa giảm mạnh. Nghĩa là nguồn cung — vốn đã vượt xa nhu cầu — sắp tăng thêm nhiều lần nữa.
Nếu giá của nội dung nói chung đã gần bằng không, thì việc thêm nữa không làm nó rẻ hơn được. Cái nó làm là khiến việc được chú ý trở nên khó hơn, và đẩy toàn bộ giá trị về phía những thứ không sản xuất hàng loạt được.
Ba thứ đó là: sự đồng thời (đang diễn ra ngay bây giờ), thân thể thật (một người trên sân khấu, một trận đấu thật), và danh tính (bạn xem vì bạn tin người này chứ không vì bạn tìm thấy nó).
Ba thứ ấy vừa tăng giá đúng bằng tốc độ mà mọi thứ khác mất giá.
Và cái tên
Nếu vấn đề trung tâm của cả ngành là được chú ý giữa một kho vô hạn, thì việc người ta có nhớ ra bạn hay không chính là toàn bộ bài toán.
Khi việc dựng một nền tảng, một kênh, một trang nội dung trở thành việc ai cũng làm được trong vài ngày — mà bây giờ đúng là vậy — thì khâu thực thi không phân biệt được ai với ai.
Cái phân biệt là một địa chỉ mà người ta gõ thẳng vào thay vì đi tìm. Trong một ngành mà mọi thứ khác đều dư thừa, sự chú ý được gọi tên đúng lúc là thứ duy nhất còn khan hiếm.
trungtamgiaitri.com rộng đủ để chứa mọi loại hình, rõ đủ để nhớ ngay, và nó không nằm trong tay nền tảng nào có thể đổi thuật toán vào tháng sau.
Tên miền nhắc trong bài: TrungTamGiaiTri.com
