Có một loại vấn đề mà từng người làm đúng nhưng kết quả cộng lại thì tệ cho tất cả.
Ai đứng lên ở sân vận động cũng nhìn rõ hơn. Nhưng khi tất cả cùng đứng, không ai nhìn rõ hơn, và tất cả đều mỏi chân.
Chuyện đang xảy ra với việc định giá trong nhiều ngành có hình dạng y hệt.
Cơ chế, kể thẳng
Một doanh nghiệp dùng công cụ theo dõi giá của đối thủ rồi tự động điều chỉnh giá của mình. Đây là quyết định hợp lý ở cấp từng doanh nghiệp — nó phản ứng nhanh hơn, không bỏ lỡ cơ hội, không để giá cao hơn thị trường mà không biết.
Nhưng đối thủ cũng làm y như vậy. Và bên thứ ba, thứ tư.
Bây giờ mỗi lần một bên hạ giá, các bên kia hạ theo trong vài giờ. Lợi thế của việc hạ giá — kéo khách về mình — biến mất gần như tức thì, còn phần biên lợi nhuận đã mất thì không quay lại.
Kết quả sau vài quý: giá trong ngành hội tụ về một dải rất hẹp, và dải đó thấp hơn trước. Không ai muốn điều đó, không ai thoả thuận với ai, nhưng nó vẫn xảy ra.
Con số tự đo được
Chỉ số đáng theo dõi là độ phân tán giá trong ngành: khoảng cách giữa mức cao nhất và thấp nhất cho cùng một loại hàng, cùng một tuần.
Cách đo thô sơ nhưng đủ dùng: mỗi tuần ghi lại giá của năm bảy đối thủ chính cho ba mặt hàng đại diện. Sau ba tháng nhìn lại.
Nếu khoảng cách đó đang hẹp lại, ngành đang đi vào chỗ vừa mô tả. Và khi nó đã hẹp, mọi nỗ lực cạnh tranh bằng giá đều là tự cắt vào thịt mình.
Chỉ số thứ hai, cụ thể hơn với chính doanh nghiệp: tần suất đổi giá. Tăng mạnh mà biên lợi nhuận không cải thiện nghĩa là đang phản ứng chứ không phải đang tối ưu.
Vì sao đây là vấn đề riêng của thời này
Trước đây phản ứng giá mất vài ngày tới vài tuần — phải có người đi khảo sát, báo về, họp, rồi mới đổi. Độ trễ đó chính là thứ cho phép một quyết định giá có tác dụng đủ lâu để mang lại lợi ích.
Bây giờ độ trễ gần bằng không. Và khi độ trễ bằng không, lợi ích của việc đi trước cũng bằng không.
Nói cách khác: công cụ không tạo ra lợi thế, nó xoá lợi thế của việc phản ứng nhanh — vì ai cũng có nó. Đây là hình dạng chung của mọi thứ được san bằng bởi công nghệ, và nó lặp lại ở mọi khâu thực thi.
Vậy còn lại gì
Câu hỏi đúng không phải "làm sao tối ưu giá tốt hơn đối thủ" — vì đó là cuộc đua mà mọi người cùng chạy về đáy.
Câu hỏi đúng là: cái gì làm khách trả giá cao hơn mà không so sánh?
Có vài câu trả lời thật, và chúng đều cũ:
Hàng không so sánh trực tiếp được. Không phải hàng độc quyền, mà hàng có đủ khác biệt để phép so giá không áp dụng được ngay.
Dịch vụ đi kèm mà bên rẻ hơn không làm. Giao đúng hẹn, đổi trả dễ, có người nghe máy khi có sự cố. Những thứ này tốn tiền, nên bên cạnh tranh bằng giá không làm được.
Quan hệ. Khách quen không so giá mỗi lần mua. Đây là tài sản tích luỹ chậm và bền nhất.
Và một cái tên mà khách gõ thẳng. Khác biệt giữa một người mua tìm bằng cách gõ tên bạn và một người mua tìm bằng cách so giá trên sàn là khác biệt về toàn bộ biên lợi nhuận. Người thứ nhất đã quyết định mua ở đâu trước khi nhìn giá.
Một ranh giới pháp lý cần biết
Có chỗ này đáng nói rõ để tránh rủi ro thật.
Cùng dùng công cụ theo dõi giá công khai là chuyện bình thường. Nhưng nếu nhiều doanh nghiệp cùng dùng một dịch vụ định giá chung, và dịch vụ đó biết giá của tất cả rồi khuyến nghị mức giá cho từng bên, thì ranh giới với hành vi thoả thuận giá trở nên rất mỏng — kể cả khi không ai gặp ai.
Cơ quan quản lý cạnh tranh ở nhiều nơi đã bắt đầu nhìn vào đúng chỗ này. Ai đang cân nhắc dùng loại dịch vụ như vậy nên hỏi luật sư trước, không phải sau.
Chỗ công cụ định giá thật sự đáng dùng
Không nên đọc bài này thành "đừng dùng". Có hai chỗ nó tạo ra giá trị thật mà không kéo theo cuộc đua xuống đáy.
Định giá theo phân khúc thay vì theo đối thủ. Cùng một món hàng, người mua gấp và người mua thong thả có mức sẵn lòng trả khác nhau. Nhận ra hai nhóm ấy và phục vụ khác nhau là tăng biên lợi nhuận, không phải cắt giá.
Phát hiện hàng đang bán dưới giá vốn. Nghe khó tin, nhưng ở doanh nghiệp có vài trăm mã hàng, luôn có vài mã bị bán lỗ mà không ai biết — vì giá nguyên liệu tăng còn bảng giá thì quên cập nhật. Đây là khoản tiền nhặt được ngay, và nó không đụng gì tới đối thủ.
Điểm chung của hai việc trên: chúng nhìn vào bên trong doanh nghiệp. Cái kéo cả ngành xuống đáy là loại nhìn ra ngoài rồi phản ứng theo đối thủ.
Phần AI không chạm tới
Nó không biết vì sao khách chấp nhận trả thêm. Có thể vì tin tưởng, vì tiện, vì đã dùng quen, vì một lần được xử lý tử tế. Không dữ liệu giao dịch nào ghi lại lý do đó, nên mô hình luôn quy về giá — và tự đẩy doanh nghiệp vào cuộc đua giá.
Nó học từ giai đoạn đã qua. Mọi mô hình định giá đều giả định tương lai giống quá khứ. Khi có đứt gãy — dịch bệnh, đổi chính sách, một đối thủ mới với mô hình khác hẳn — nó sai đúng lúc sai nguy hiểm nhất.
Nó không quyết được có nên ở lại ngành này không. Đôi khi câu trả lời đúng không phải là định giá khéo hơn, mà là chuyển sang thứ khác. Quyết định đó thuộc về người chủ.
Và nó không xây được thứ làm khách không so sánh. Toàn bộ phần đó là công việc con người, làm chậm, không có đường tắt.
Cái tên
AiKinhTe.com đủ rộng cho cả chuyện vĩ mô lẫn chuyện một doanh nghiệp phải quyết mỗi tuần, ngắn, gõ một lần là nhớ — và trong một thị trường mà mọi khâu thực thi đã ngang nhau, đó là loại tài sản còn tích luỹ được.
Tên miền nhắc trong bài: AiKinhTe.com
