Nghề truyền thông vừa mất một mảng lớn và được một mảng khác, và hai mảng đó rất khác nhau về giá trị.
Cái mất: sản xuất nội dung. Thông cáo báo chí, bài giới thiệu, kịch bản video, nội dung mạng xã hội, thư gửi khách hàng, bài phát biểu. Toàn bộ nhóm này — vốn chiếm phần lớn giờ công của một công ty truyền thông — nay được tạo ra trong vài phút, gần như miễn phí, với chất lượng ngôn ngữ không thua bản do một người viết trẻ soạn trong nửa ngày.
Cái được: mọi thứ liên quan tới việc có chuyện xảy ra.
Và đây mới là phần đáng nói, vì nó không chỉ không mất giá — nó lên giá vì chính lý do khiến phần kia mất giá.
Vì sao khủng hoảng truyền thông ngày càng đắt
Ba lực cùng đẩy.
Thứ nhất: mọi người đều có thể phát tán. Một khách hàng bức xúc quay một đoạn video ba mươi giây có thể chạm tới nhiều người hơn một chiến dịch quảng cáo. Ngưỡng để một chuyện nhỏ thành chuyện lớn đã hạ xuống rất thấp.
Thứ hai: nội dung sai giờ sản xuất dễ hơn bao giờ hết. Tin đồn về một doanh nghiệp, ảnh chế, đoạn ghi âm cắt ghép, thậm chí giọng nói giả — tất cả đều tạo ra được nhanh và rẻ. Một doanh nghiệp có thể bị tấn công bằng thứ chưa từng xảy ra.
Thứ ba: tốc độ. Trước đây khủng hoảng diễn ra theo chu kỳ ngày, tính bằng số báo. Bây giờ nó diễn ra theo giờ. Doanh nghiệp phản ứng sau hai ngày là đã thua.
Cộng lại: rủi ro truyền thông của mọi doanh nghiệp đều tăng, trong khi năng lực xử lý thì không.
Phần AI không làm được, và nó rất cụ thể
Trong một cuộc khủng hoảng, việc khó không phải viết thông cáo. Việc khó là:
Quyết định có nói hay không, và nói khi nào. Im lặng đúng lúc đôi khi là cách xử lý tốt nhất; im lặng sai lúc là thảm hoạ. Phán đoán này dựa trên việc hiểu chuyện này sẽ đi tới đâu — thứ chỉ có được từ việc đã trải qua nhiều lần.
Quyết định nói bao nhiêu sự thật. Đây là phần khó nhất và cũng là phần quyết định. Nói thiếu thì mất uy tín khi phần còn lại lộ ra. Nói hết ngay có thể tạo ra vấn đề pháp lý.
Điều phối giữa các bên trong nội bộ. Ban giám đốc muốn phủ nhận, bộ phận pháp chế muốn im lặng, bộ phận bán hàng muốn xoa dịu khách, nhân viên đang hoang mang. Người làm truyền thông đứng giữa và phải làm cho tất cả nói cùng một giọng.
Và biết ai để gọi. Quan hệ với phóng viên, với biên tập viên — được xây bằng nhiều năm và không mua được lúc cần.
Không việc nào trong bốn việc trên là việc viết. Chúng đều là phán đoán và quan hệ, và đó là toàn bộ giá trị còn lại của nghề.
Và một phần nữa đang lớn: truyền thông nội bộ
Đây là mảng bị bỏ quên nhất ở Việt Nam và có lẽ là mảng có nhu cầu thật lớn nhất.
Khi doanh nghiệp thay đổi — sáp nhập, cắt giảm, đổi cách làm việc, đưa công cụ mới vào — phần lớn thất bại không nằm ở kế hoạch mà nằm ở chỗ nhân viên không hiểu và không tin.
Và điều này đang trở nên gay gắt hơn hẳn, vì có một chủ đề mà mọi doanh nghiệp đều phải nói với nhân viên và gần như không ai biết nói thế nào: công nghệ mới sẽ thay đổi công việc của họ ra sao.
Nói quá thì nhân viên hoảng và người giỏi bỏ đi. Nói tránh thì mất niềm tin khi thay đổi thật sự tới. Đây là bài toán truyền thông khó nhất của thập kỷ, và nó chưa có ai chuyên làm.
Thách thức, nói thẳng
Khó đo hiệu quả. Truyền thông tốt thì không có gì xảy ra — giống nghề bảo mật. Khách khó thấy giá trị của thứ đã ngăn được.
Bị coi là bộ phận sản xuất nội dung. Rất nhiều doanh nghiệp thuê công ty truyền thông để làm bài đăng, và đó chính là phần vừa mất giá. Chuyển được nhận thức của khách sang phần phán đoán là bài toán sống còn của nghề.
Quảng cáo trá hình dưới dạng tin bài là vùng xám mà nghề này hay bước vào, và nó có ràng buộc pháp lý thật.
Và cám dỗ mua sự im lặng. Đây là ranh giới đạo đức mà nghề truyền thông ở đâu cũng phải đối mặt, và bước qua nó thì thứ mất đi là chính năng lực hành nghề lâu dài.
Cái mà nghề này nên khuyên khách, và tự làm trước
Có một lời khuyên mà người làm truyền thông đưa ra ngày càng nhiều, và nó liên quan trực tiếp tới mọi thứ ở trên:
Doanh nghiệp cần một kênh mà mình kiểm soát để nói tiếng nói của chính mình.
Lý do rất thực tế. Khi khủng hoảng xảy ra, thứ doanh nghiệp cần nhất là một chỗ để đưa ra tiếng nói chính thức mà không qua bộ lọc của ai — không phụ thuộc vào việc báo nào chịu đăng, không phụ thuộc vào thuật toán của nền tảng, không sợ bài bị gỡ hay tài khoản bị khoá đúng lúc cần nhất.
Doanh nghiệp nào chỉ có mặt trên các nền tảng của người khác sẽ phát hiện ra điều đó vào đúng ngày tệ nhất.
Và điều này cũng đúng với chính các công ty truyền thông. Rất nhiều đơn vị trưng bày toàn bộ hồ sơ nghề nghiệp trên nền tảng mà họ không sở hữu, nơi bài trôi mất và không ai tra lại được sau ba năm — trong khi thứ khách hàng cần đánh giá ở họ chính là lịch sử xử lý những chuyện đã qua.
Khi mọi năng lực sản xuất đã miễn phí, cái còn lại là thứ chỉ tồn tại một bản: những cuộc khủng hoảng đã xử lý và kết quả thật của chúng, quan hệ đã xây nhiều năm — và một địa chỉ đứng yên để cả hai còn nguyên đó.
TrungTamTruyenThong.com là loại tên như vậy: nằm sẵn trong ngôn ngữ, đủ rộng để chứa cả quan hệ báo chí, truyền thông nội bộ lẫn xử lý khủng hoảng, và chỉ có đúng một bản.
Thông cáo báo chí giờ ai cũng viết được. Biết khi nào nên phát nó ra, và có chỗ để phát — thì không.
Tên miền nhắc trong bài: TrungTamTruyenThong.com
