Có một câu chuyện lặp đi lặp lại trong ngành nhập khẩu và phân phối ở Việt Nam, đủ nhiều để gọi là quy luật.
Năm thứ nhất. Một doanh nghiệp Việt tìm được một thương hiệu nước ngoài chưa có mặt ở đây. Họ ký hợp đồng phân phối, thường là độc quyền, thường với cam kết doanh số.
Năm thứ hai tới năm thứ tư. Họ làm phần khó: đăng ký lưu hành, công bố sản phẩm, dịch tài liệu, xây kênh bán, đào tạo đội ngũ, chi tiền quảng cáo, chịu lỗ giai đoạn đầu, và dần dần tạo ra một thị trường chưa từng tồn tại.
Năm thứ năm. Thương hiệu đó nhìn vào Việt Nam và thấy một thị trường đã hình thành, có nhu cầu, có kênh phân phối, có nhận diện. Họ mở văn phòng đại diện, hoặc chuyển sang một nhà phân phối lớn hơn, hoặc bán thẳng qua thương mại điện tử xuyên biên giới.
Nhà nhập khẩu ban đầu còn lại: một kho hàng, một đội ngũ, và không có gì thuộc về mình.
Vì sao chuyện này không phải tai nạn
Nó là hệ quả logic của cấu trúc.
Tài sản được xây là của người khác. Mọi đồng chi cho quảng cáo đều làm tăng giá trị của thương hiệu nước ngoài, không phải của mình. Khách nhớ tên sản phẩm, không nhớ tên nhà nhập khẩu.
Hợp đồng phân phối gần như luôn có thời hạn. Và bên có quyền không gia hạn là bên kia.
Càng thành công càng dễ mất. Đây là phần nghiệt ngã nhất: nếu thị trường nhỏ, thương hiệu không quan tâm và để yên. Chỉ khi nhà phân phối làm tốt tới mức thị trường đủ hấp dẫn thì họ mới vào lấy. Phần thưởng cho việc làm giỏi là mất hợp đồng.
Đây không phải chuyện đối tác xấu. Đó là quyết định kinh doanh hợp lý từ phía họ.
Cách tự bảo vệ, và phải làm từ đầu
Đàm phán điều khoản chấm dứt ngay khi ký. Bồi thường khi không gia hạn, thời gian báo trước, và xử lý hàng tồn. Rất nhiều hợp đồng phân phối ở Việt Nam được ký khi hai bên đang hào hứng, và phần này bị bỏ qua.
Đăng ký nhãn hiệu — cẩn thận và đúng cách. Đây là điểm tế nhị: một số nhà phân phối tự đăng ký nhãn hiệu của đối tác tại Việt Nam để làm con tin. Cách đó tạo ra tranh chấp và thường không đứng vững, vì đăng ký không trung thực có thể bị huỷ. Cách đúng là thoả thuận rõ trong hợp đồng ai đăng ký, và nếu chấm dứt thì xử lý ra sao.
Không phụ thuộc một thương hiệu. Danh mục nhiều nhà cung cấp thì mất một cái không gãy.
Và quan trọng nhất: xây thứ thuộc về mình.
Thứ thuộc về mình là gì
Ba thứ, và chúng khác nhau về độ bền:
Hệ thống phân phối. Quan hệ với các điểm bán, đội ngũ bán hàng, năng lực kho vận. Đây là tài sản thật và mang sang thương hiệu khác được. Nhưng nó cũng có thể bị sao chép, và nhân sự thì có thể bị mua.
Danh sách khách hàng. Đặc biệt nếu bán thẳng tới người dùng cuối. Đây là thứ thương hiệu nước ngoài không lấy được — nếu mình thật sự giữ nó, chứ không để nó nằm trên nền tảng của người khác.
Và cái tên của chính mình.
Vế cuối là chỗ mà gần như mọi nhà nhập khẩu Việt Nam đều yếu. Họ tự giới thiệu là "nhà phân phối độc quyền của thương hiệu X" — nghĩa là toàn bộ nhận diện của họ mượn từ tài sản của người khác. Khi mất hợp đồng, họ mất luôn cách tự giới thiệu mình.
Doanh nghiệp nhập khẩu nào xây được một cái tên mà thị trường biết tới vì chính nó — vì nó chọn hàng tốt, vì nó bảo hành đàng hoàng, vì nó không bán hàng giả — thì khi mất một thương hiệu, họ chỉ mất một dòng sản phẩm, không mất chỗ đứng.
Phần thủ tục cũng là một hàng rào thật
Cần nói cho công bằng: nhập khẩu không dễ vào như vẻ ngoài, và đó là điều tốt cho người làm nghiêm túc.
Tuỳ nhóm hàng mà có những yêu cầu khác nhau trước khi được lưu hành: công bố sản phẩm với thực phẩm và mỹ phẩm, đăng ký lưu hành với thiết bị y tế, chứng nhận hợp quy với nhiều nhóm hàng công nghiệp, kiểm tra chuyên ngành khi thông quan.
Mỗi thứ mất thời gian và tiền. Với người mới, đó là rào cản. Với người đã làm rồi, đó là lợi thế — vì nó khiến đối thủ mới không vào nhanh được.
Thách thức, nói thẳng
Vốn đọng nặng. Phải trả tiền hàng trước, chờ tàu, chờ thông quan, rồi mới bán dần.
Rủi ro tỷ giá. Mua bằng ngoại tệ, bán bằng tiền đồng, và khoảng giữa có thể là vài tháng.
Hàng xách tay cạnh tranh trực tiếp. Cùng sản phẩm, không thuế, không công bố, giá thấp hơn. Đây là vấn đề kinh niên và không giải được bằng cách hạ giá — chỉ giải được bằng bảo hành và bằng việc khách sợ mua phải hàng giả.
Và hàng giả mang chính thương hiệu mình phân phối. Mình mất doanh số, và mình cũng là bên phải đi xử lý.
Vì sao cái tên riêng là bảo hiểm rẻ nhất
Ghép lại sẽ thấy một tình huống rất rõ: nhà nhập khẩu bỏ tiền và công xây một tài sản mà mình không sở hữu.
Cách duy nhất thoát khỏi cấu trúc đó là song song xây một tài sản mà mình sở hữu — và trong danh sách những thứ có thể sở hữu, cái tên là thứ rẻ nhất, dễ nhất, và bền nhất.
Điều này vừa trở nên gấp hơn vì một lý do mới. Khi thương hiệu nước ngoài quyết định vào thẳng, việc họ dựng một cửa hàng trực tuyến tiếng Việt, nội dung tiếng Việt, chăm sóc khách hàng tiếng Việt — giờ tốn gần như không gì. Rào cản ngôn ngữ và rào cản vận hành từng là lý do họ cần nhà phân phối địa phương; cả hai đang mỏng đi rất nhanh.
Nghĩa là vòng đời của một hợp đồng phân phối đang ngắn lại, và thời gian để chuẩn bị cũng ngắn theo.
Cái không mất được vẫn là thứ chỉ tồn tại một bản: quan hệ với các điểm bán, danh sách khách của riêng mình, và một cái tên mà thị trường nhớ vì chính nó.
TrungTamNhapKhau.com là loại tên như vậy: nằm sẵn trong ngôn ngữ, đủ rộng để chứa nhiều ngành hàng và không phụ thuộc thương hiệu nào, và chỉ có đúng một bản.
Xây thị trường cho người khác là công việc có tiền. Chỉ là nên nhớ mình đang xây trên đất ai, và dành một phần công sức xây trên đất của mình.
Tên miền nhắc trong bài: TrungTamNhapKhau.com
