Suốt gần một thế kỷ, ngành bán lẻ có một quy tắc được nhắc như chân lý: vị trí, vị trí, và vị trí.
Quy tắc đó có cơ sở rất vững. Khi khách hàng chỉ mua được thứ họ đi ngang qua, thì việc đứng ở nơi nhiều người đi ngang là toàn bộ lợi thế. Mặt bằng đẹp đắt tiền vì nó đáng tiền.
Quy tắc đó đã vỡ. Nhưng thứ thay thế nó thì ít người nhìn cho kỹ — và đó mới là phần quan trọng.
Vị trí đã dời đi đâu
Khi khách mua được từ bất cứ đâu, "đi ngang qua" không còn nghĩa là đi bộ qua cửa hàng. Nó nghĩa là xuất hiện trước mắt họ trên màn hình.
Nghe như một sự giải phóng: người bán ở một con hẻm nhỏ giờ tiếp cận được cả nước, không cần trả tiền thuê mặt tiền.
Trong vài năm đầu, điều đó đúng và rất nhiều người hưởng lợi.
Nhưng rồi chuyện quen thuộc xảy ra: khi ai cũng vào được, chỗ đứng trên màn hình trở nên chật, và nó bắt đầu có giá. Giá đó gọi là chi phí quảng cáo, phí sàn, chiết khấu nền tảng.
Và khác với tiền thuê mặt bằng — vốn cố định theo hợp đồng vài năm — giá của chỗ đứng trên màn hình do bên khác định, thay đổi liên tục, và chỉ có tăng. Vì số chỗ hiển thị thì hữu hạn còn số người muốn mua chỗ thì ngày càng đông, nhất là khi việc làm ra một cửa hàng trực tuyến chỉn chu giờ tốn gần như không gì.
Nói gọn: bán lẻ đã đổi từ đi thuê mặt bằng sang đi thuê sự chú ý, và tiền thuê đang tăng.
Vậy còn cửa hàng thật thì sao
Nó không chết, nhưng vai trò đã đổi hẳn.
Cửa hàng ngày nay có giá trị ở những chỗ mà màn hình không làm được:
Cho khách chạm vào hàng. Với quần áo, giày, đồ nội thất, mỹ phẩm — tỷ lệ đổi trả khi mua qua mạng rất cao, và mỗi lần đổi trả là chi phí thật. Cửa hàng giải bài toán đó.
Giao ngay. Khách cần trong hôm nay thì không chờ được.
Là chỗ đổi trả và bảo hành. Một địa chỉ có thật để tới khi có vấn đề là điều mà người mua sẵn sàng trả thêm.
Và là nơi tạo ra niềm tin cho kênh trực tuyến. Đây là điểm hay bị bỏ qua: người mua qua mạng yên tâm hơn hẳn khi biết bên bán có cửa hàng thật ở đâu đó.
Nghĩa là cửa hàng chuyển từ nơi tạo ra doanh số thành nơi tạo ra niềm tin và xử lý những việc màn hình không làm được. Ai còn tính hiệu quả mặt bằng chỉ bằng doanh thu tại quầy đang đo sai.
Ba khoản chi phí mà người bán lẻ nhỏ hay tính thiếu
Tồn kho. Đây là chỗ chết nhiều nhất. Hàng nằm trên kệ là tiền nằm im, và với hàng thời trang hoặc hàng theo mùa thì nó còn mất giá. Nhiều cửa hàng có lãi trên giấy mà không có tiền mặt, vì lãi đang nằm trong kho.
Chi phí có được một khách. Khi bán qua quảng cáo, khoản này phải tính vào từng đơn. Rất nhiều người bán online tính giá vốn hàng hoá rồi thấy có lời, mà quên rằng đã trả tiền để có khách đó.
Và chi phí đổi trả. Vận chuyển hai chiều, hàng về không bán lại được nguyên giá.
Ba khoản này cộng lại thường lớn hơn tiền thuê mặt bằng — nhưng vì chúng phân tán nên ít ai thấy.
Điều đang siết thêm
Bán lẻ cũng là ngành chịu tác động trực tiếp của việc chuyển sang sổ sách thật và hoá đơn điện tử. Đặc biệt với cửa hàng bán hàng tiêu dùng nhanh, nơi số giao dịch mỗi ngày rất lớn và giá trị mỗi giao dịch rất nhỏ.
Nhưng như đã nói ở những bài khác: đây vừa là chi phí vừa là cửa mở. Cửa hàng có sổ sách thật lần đầu biết được món nào thực sự có lãi, và lần đầu chứng minh được dòng tiền để vay vốn.
Cái mà mọi người bán lẻ nên hỏi mình
Trong tất cả những gì đã bàn, có một câu hỏi gom hết lại:
Nếu ngày mai mất mặt bằng, hoặc bị khoá gian hàng trên sàn, hoặc chi phí quảng cáo tăng gấp đôi — anh còn cách nào chạm tới khách cũ của mình không?
Nếu câu trả lời là không, thì anh đang không sở hữu khách hàng của mình. Anh đang thuê quyền tiếp cận họ, từ chủ nhà hoặc từ nền tảng, và người cho thuê có thể tăng giá bất cứ lúc nào.
Cách duy nhất trả lời "có" là có một kênh của riêng mình: một địa chỉ khách nhớ, một danh sách khách hàng mình giữ, một chỗ mà nội dung mình làm ra tích luỹ lại thay vì trôi mất.
Xây nó chậm hơn nhiều so với chạy quảng cáo. Nhưng nó là thứ duy nhất trong toàn bộ chi phí bán hàng mà giá giảm dần theo thời gian thay vì tăng dần — và là thứ duy nhất không ai lấy đi được.
TrungTamBanLe.com là loại tên làm được việc đó: nằm sẵn trong ngôn ngữ, đủ rộng để chứa nhiều ngành hàng và cả hai kênh, và chỉ có đúng một bản. Đối thủ có thể thuê mặt bằng đẹp hơn, chi quảng cáo nhiều hơn, dựng cửa hàng trực tuyến đẹp hơn — nhưng không thể có cùng một địa chỉ.
Luật "vị trí quyết định tất cả" chưa bao giờ sai. Nó chỉ đổi chỗ: vị trí bây giờ nằm trong đầu người mua, và cách duy nhất giữ được nó là có một cái tên họ nhớ.
Tên miền nhắc trong bài: TrungTamBanLe.com
