Một công ty đang bán tốt ở thành phố quyết định mở ra tỉnh.
Họ cử một người xuống. Giao chỉ tiêu: sáu tháng đạt bằng bảy mươi phần trăm một địa bàn cũ.
Con số ấy nghe có vẻ đã nhân nhượng rồi. Thực tế thì nó gần như không thể đạt, và người bị giao biết điều đó từ ngày đầu.
Vì sao con số ấy sai từ gốc
Địa bàn cũ đang chạy trên một nền mà không ai nhìn thấy nữa vì nó đã có sẵn quá lâu:
Người mua đã biết thương hiệu. Các đại lý đã quen làm việc với công ty. Đội giao hàng đã thuộc đường. Có sẵn vài khách lớn mua đều mỗi tháng. Và quan trọng nhất: có một danh sách mối quan hệ được xây trong nhiều năm.
Ở vùng mới, cả năm thứ đó đều bằng không.
Người xuống tỉnh phải làm lại từ đầu: tìm ai là người bán hàng đáng tin ở đó, hiểu vùng này ai mua gì và trả tiền kiểu gì, biết đại lý nào đang nợ đại lý nào, và ngồi uống nước chè với người ta đủ nhiều để họ chịu lấy hàng lần đầu.
Việc đó không ra doanh số trong ba tháng đầu. Nó chỉ ra doanh số ở tháng thứ tám, thứ mười, và ra rất nhanh khi đã ra.
Con số nên đo, thay cho doanh số
Nếu đo bằng doanh số ở giai đoạn đầu thì mọi thị trường mới đều trông như thất bại. Bốn thước này đo đúng thứ đang được xây:
Số điểm bán đã chịu nhập lần đầu. Đây là thước của việc mở cửa được hay chưa.
Tỉ lệ điểm bán nhập lần thứ hai. Thước quan trọng nhất. Nhập lần một là vì nể; nhập lần hai là vì bán được. Tỉ lệ này thấp thì vấn đề nằm ở sản phẩm hoặc giá, không nằm ở người đi mở.
Thời gian từ lần gặp đầu tới đơn đầu tiên. Con số này cho biết vòng bán ở vùng này dài bao nhiêu — và nó thường dài gấp đôi so với ở thành phố.
Số mối quan hệ dùng lại được. Người bán sỉ lớn nhất chợ, chủ mấy cửa hàng có tiếng, người biết ai đang mở rộng. Đây là tài sản thật, và nó không hiện trong báo cáo nào.
Đo bốn con số này trong sáu tháng đầu, rồi mới chuyển sang đo doanh số. Không làm vậy thì công ty tự cắt đúng lúc mọi thứ sắp có kết quả — và đó là kiểu lãng phí đắt nhất, vì tiền đã tiêu hết mà thu hoạch thì bỏ lại cho đối thủ vào sau.
Sai lầm phổ biến thứ hai: bê nguyên cách làm cũ
Cái chạy được ở thành phố thường không chạy ở tỉnh, vì cấu trúc khác hẳn:
Kênh phân phối khác — vùng nào cũng có vài đầu mối chi phối, và không qua họ thì không vào được.
Cách thanh toán khác — gối đầu, nợ theo mùa vụ, trả sau khi bán hết. Một chính sách công nợ cứng nhắc là cách nhanh nhất để không ai lấy hàng.
Mức giá chấp nhận được khác, và cơ cấu chi tiêu theo mùa cũng khác — sau vụ thu hoạch thì mua mạnh, giữa vụ thì gần như không.
Người đi mở thị trường giỏi là người nhận ra những khác biệt ấy trong hai tháng đầu và báo về. Vấn đề là ở nhiều công ty, báo về thì bị coi là biện minh.
Cách giao chỉ tiêu cho một vùng mới, thực dụng
Với công ty sắp mở vùng mới, cách chia giai đoạn này ít hỏng nhất:
Sáu tháng đầu — đo bằng độ phủ, không đo doanh số. Bao nhiêu điểm bán đã tiếp cận, bao nhiêu đã nhập lần đầu, bao nhiêu nhập lần hai. Người đi mở được đánh giá bằng bốn con số ở trên.
Tháng bảy tới mười hai — đo bằng tỉ lệ quay lại và tốc độ mở rộng. Đây là lúc biết sản phẩm có hợp vùng này không. Nếu tỉ lệ nhập lần hai thấp, vấn đề là sản phẩm hoặc giá — đổi người đi mở không giải quyết được gì.
Từ năm thứ hai — mới đo bằng doanh số.
Và một điều khoản nên có từ đầu: nếu quyết định rút, phải rút có kế hoạch. Bỏ ngang một vùng làm hỏng quan hệ với đúng những đại lý mà sau này muốn quay lại sẽ cần — họ nhớ rất lâu, và họ nói với nhau.
Phần AI không chạm tới
Có những việc trong nghề này vừa dễ đi thật: tra cứu quy mô dân số và thu nhập vùng, dựng danh sách điểm bán tiềm năng từ bản đồ, sắp lộ trình đi thăm khách cho tối ưu, tổng hợp báo cáo thị trường. Đó là phần chuẩn bị, và nó rút ngắn được vài tuần.
Nhưng phần cốt lõi thì không:
Không ai uống nước chè thay bạn. Ở phần lớn vùng, quyết định lấy hàng lần đầu là quyết định về con người chứ không về sản phẩm. Người ta lấy vì tin anh, không vì bảng giá tốt.
Không ai biết ai nợ ai. Mạng lưới công nợ và ân nghĩa trong một vùng là thứ không ai viết ra bao giờ, và nó quyết định ai chịu bán hàng của mình.
Không ai đọc được cái gật đầu. Ở nhiều nơi, người ta không nói "không". Họ nói "để tôi xem" theo năm cách khác nhau, và mỗi cách nghĩa một kiểu. Phân biệt được là chuyện của người ngồi đó.
Không ai chịu trách nhiệm khi một đại lý ôm hàng rồi không trả tiền. Quyết định cho ai nợ bao nhiêu là phán đoán về con người, và người đi mở thị trường ký tên vào đó.
Và không ai xây được lòng tin thay bạn. Đây là toàn bộ nội dung của nghề này. Nó chậm, tốn công, không nhân bản được — và chính vì thế nó còn giá trị khi mọi khâu khác đã rẻ đi.
Và cái tên
Người làm nghề mở thị trường tích luỹ một thứ rất giá trị mà lại rất khó mang theo: hiểu biết về vùng và danh sách người tin mình.
Đổi công ty thì phần lớn tài sản ấy ở lại. Không ai chứng minh được mình đã xây gì, ngoài mấy dòng trong hồ sơ xin việc.
Khi khâu thực thi — dựng trang, viết, trình bày — đã rẻ ngang nhau cho tất cả, thứ còn tích luỹ được qua nhiều năm và không ai lấy đi được là một cái tên riêng, với những gì mình viết ra đằng sau nó.
NhaPhatTrien.com gọi đúng con người làm nghề, ngắn, và đủ rộng cho cả phát triển thị trường, kênh phân phối lẫn phát triển kinh doanh nói chung.
Tên miền nhắc trong bài: NhaPhatTrien.com
